À l’heure d’une
urbanisation grandissante, la destination montagne s’éloigne de plus en plus du
terrain de jeu des jeunes générations. Mais les jeunes ont-ils encore envie de
partir faire du ski ? La destination montagne inspire-t-elle encore les 18-35 ans
? Quid des personnages incarnant la montagne, sont-ils ringards
?
Petit rappel sur le développement des
stations
La
destination montagne s’est surtout concentrée et développée sur la saison hivernale
pendant plusieurs décennies. On a créé de toute pièce après la seconde guerre
mondiale des
lieux de loisirs pour la pratique de la glisse sur
neige. Ces stations de ski ont alors connu un succès fulgurant
ne se souciant ni de l’impact écologique ni de l’avenir à plus long terme d’un
tel modèle économique. Le problème aujourd’hui est que notre mode de vie a
considérablement évolué (voir Article sur
Le boom de l’escale en ville), le climat
change et
les nouvelles générations ne voient plus la montagne du même œil sur
leurs parents. Nous ne sommes pas encore dans une situation alarmiste où il n’y
plus de neige l’hiver et où l’économie de l’or blanc est morte mais nous devons
repenser la destination montagne en tenant compte
des nouveaux facteurs extérieurs et aspirations des plus
jeunes.
La montagne un environnement trop loin des villes
?
La montagne est un environnement considéré hostile et isolé
par les jeunes. En effet,
25% des jeunes ne viennent pas à la montagne car
c’est trop loin d’après l’étude PopRock publiée en octobre 2018 (interrogés via
JAM, France, 15-25 ans). Alors que
l’urbanisation transforme notre pratique du
sport outdoor, on est en droit de se demander si la montagne est toujours dans
le radar des jeunes aujourd’hui.
Une destination trop sportive ?
Très orientée vers la nature et les sports outdoor, la
destination montagne a d'abord basé son business model sur la pratique du ski :
remontées mécaniques, hébergements… Mais les hivers plus doux ces dernières années et le manque de neige
ont poussé les destinations de montagne et les marques à
repenser leurs offres davantage sur la saison estivale (Voir notre article
Val Thorens : la station veut sortir
du tout ski). L’
explosion du trail a largement contribué à cela, avec des
marques comme Salomon ou l’
UTMB® en tant qu’événement.
Mais les nouvelles générations ne consomment plus la montagne
comme avant. Fini les journées complètes sur les pistes (Entre 28 et 35 %
achètent désormais des forfaits de remontées mécaniques en journée ou en
demi-journée - Baromètre Ipsos-mmv 2018), on préfère plutôt zapper d’une
activité à l’autre avec une préférence pour les activités liées au bien-être
(55 % des 18-34 ans considèrent que l’offre d’activités liées au bien-être est
un critère important – Baromètre Ipsos-mmv 2018). D’autre part, la qualité de
la station et son authenticité sont également des facteurs décisifs dans le
choix d’une station.
Inventer un nouvel imaginaire
Si les Millénials (18-35 ans) continuent de séjourner à la
montagne (27 % des moins de 35 ans ont pourtant prévu d’y séjourner cet hiver - Baromètre Ipsos-mmv 2018), il est intéressant de regarder l’intérêt des plus jeunes 15-25 ans.
Cette génération digital native semble moins tournée vers la pratique du ski.
En effet, plus d’un jeune sur 2 n’y est jamais allé ou une fois étant petit
(Étude PopRock - octobre 2018). Mais le problème est ailleurs… Selon cette même
étude, 22% des jeunes interrogés affirment que le film « Les Bronzés font du
ski » est la référence qui leur fait le plus penser à la montagne… Un film de
1979… Aïe ça fait mal ! Alors pour réenchanter l’univers de la
montagne, les acteurs de la montagne se doivent d'inventer un nouvel imaginaire plus
moderne, en rupture avec les codes mainstream.
Le personnage
Rancho lancé par Rossignol en est un bon exemple. Personnage incarné par Enak Gavaggio pour une websérie transgénérationnelle et humoristique, Rancho est un personnage attachant qui nous fait vivre sa passion de la glisse dans toute sa largeur. Plus récemment, Snowleader et Julbo sont même allés plus loin en lançant une gamme de produits estampillés Rancho. Gardant les codes du personnage qui ont fait le succès de la série, Julbo propose cet hiver un masque et une paire de lunettes à l’image de Rancho, c’est-à-dire performants et délicieusement décalés. Une collaboration qui fait du bien dans un univers très focus sur les athlètes et la performance.
Julbo X Rancho une collaboration inédite cette année
Pour aller plus loin…
Revoir le reportage de 26 min
Point de vue S1 E4 diffusé sur
MB LIVE TV
"Pourquoi les jeunes ne vont plus au ski ?" Les 18
- 25 ans sont terriblement absents des domaines skiables. Pour l'industrie de
la montagne, la question du renouvellement de clientèle va très vite se poser.
Il faut à nouveau susciter le goût des sports d'hiver pour toute une nouvelle
génération. Anne Gallienne, cofondatrice de l'agence PopRock a réalisé une
étude sur les jeunes et leurs besoins, qui montre que la montagne est sortie de
leurs centres d'intérêts. Armelle Solelhac, fondatrice de l'agence Switch, a
réalisé un tour du Monde des stations et détaillera une vision internationale
de cette problématique des jeunes.