La destination montagne fait-elle encore kiffer les jeunes ?

La destination montagne s’est surtout concentrée et développée sur la saison hivernale pendant plusieurs décennies. On a créé de toute pièce après la seconde guerre mondiale des lieux de loisirs pour la pratique de la glisse sur neige. Ces stations de ski ont alors connu un succès fulgurant ne se souciant ni de l’impact écologique ni de l’avenir à plus long terme d’un tel modèle économique. Le problème aujourd’hui est que notre mode de vie a considérablement évolué (voir Article sur Le boom de l’escale en ville), le climat change et les nouvelles générations ne voient plus la montagne du même œil sur leurs parents. Nous ne sommes pas encore dans une situation alarmiste où il n’y plus de neige l’hiver et où l’économie de l’or blanc est morte mais nous devons repenser la destination montagne en tenant compte des nouveaux facteurs extérieurs et aspirations des plus jeunes. 

La montagne est un environnement considéré hostile et isolé par les jeunes. En effet, 25% des jeunes ne viennent pas à la montagne car c’est trop loin d’après l’étude PopRock publiée en octobre 2018 (interrogés via JAM, France, 15-25 ans). Alors que l’urbanisation transforme notre pratique du sport outdoor, on est en droit de se demander si la montagne est toujours dans le radar des jeunes aujourd’hui. 

 

Très orientée vers la nature et les sports outdoor, la destination montagne a d'abord basé son business model sur la pratique du ski : remontées mécaniques, hébergements… Mais les hivers plus doux ces dernières années et le manque de neige ont poussé les destinations de montagne et les marques à repenser leurs offres davantage sur la saison estivale (Voir notre article Val Thorens : la station veut sortir du tout ski). L’explosion du trail a largement contribué à cela, avec des marques comme Salomon ou l’UTMB® en tant qu’événement.

Mais les nouvelles générations ne consomment plus la montagne comme avant. Fini les journées complètes sur les pistes (Entre 28 et 35 % achètent désormais des forfaits de remontées mécaniques en journée ou en demi-journée - Baromètre Ipsos-mmv 2018), on préfère plutôt zapper d’une activité à l’autre avec une préférence pour les activités liées au bien-être (55 % des 18-34 ans considèrent que l’offre d’activités liées au bien-être est un critère important – Baromètre Ipsos-mmv 2018). D’autre part, la qualité de la station et son authenticité sont également des facteurs décisifs dans le choix d’une station.

Si les Millénials (18-35 ans) continuent de séjourner à la montagne (27 % des moins de 35 ans ont pourtant prévu d’y séjourner cet hiver - Baromètre Ipsos-mmv 2018), il est intéressant de regarder l’intérêt des plus jeunes 15-25 ans. Cette génération digital native semble moins tournée vers la pratique du ski. En effet, plus d’un jeune sur 2 n’y est jamais allé ou une fois étant petit (Étude PopRock - octobre 2018). Mais le problème est ailleurs… Selon cette même étude, 22% des jeunes interrogés affirment que le film « Les Bronzés font du ski » est la référence qui leur fait le plus penser à la montagne… Un film de 1979… Aïe ça fait mal ! Alors pour réenchanter l’univers de la montagne, les acteurs de la montagne se doivent d'inventer un nouvel imaginaire plus moderne, en rupture avec les codes mainstream.

 

Le personnage Rancho lancé par Rossignol en est un bon exemple. Personnage incarné par Enak Gavaggio pour une websérie transgénérationnelle et humoristique, Rancho est un personnage attachant qui nous fait vivre sa passion de la glisse dans toute sa largeur. Plus récemment, Snowleader et Julbo sont même allés plus loin en lançant une gamme de produits estampillés Rancho. Gardant les codes du personnage qui ont fait le succès de la série, Julbo propose cet hiver un masque et une paire de lunettes à l’image de Rancho, c’est-à-dire performants et délicieusement décalés. Une collaboration qui fait du bien dans un univers très focus sur les athlètes et la performance.

 

Revoir le reportage de 26 min Point de vue S1 E4 diffusé sur MB LIVE TV

 

 

"Pourquoi les jeunes ne vont plus au ski ?" Les 18 - 25 ans sont terriblement absents des domaines skiables. Pour l'industrie de la montagne, la question du renouvellement de clientèle va très vite se poser. Il faut à nouveau susciter le goût des sports d'hiver pour toute une nouvelle génération. Anne Gallienne, cofondatrice de l'agence PopRock a réalisé une étude sur les jeunes et leurs besoins, qui montre que la montagne est sortie de leurs centres d'intérêts. Armelle Solelhac, fondatrice de l'agence Switch, a réalisé un tour du Monde des stations et détaillera une vision internationale de cette problématique des jeunes.